성장브랜드들은 지난 10년 간 브랜드자산이 꾸준히 성장했다. 그 결과 성장브랜드들은 2011년 기준 1~2위 간 K-BPI의 격차가 거의 나지 않는 그룹에 해당한다. 따라서 이들은 소비자 인식에서 1위 브랜드와 거의 유사한 특징을 보여준다.

이기동 KMAC 마케팅본부 팀장 ／ cotmouse@kmac.co.kr ／ 참고 자료 5 Brand Rules(김해룡 저)

성장브랜드들의 브랜드자산 성장추이를 간단하게 살펴보자. 국제전화 00700은 2003년 002를 제치고 2위 브랜드에 오른 이래 꾸준히 브랜드자산을 상승시켜왔다. 카스맥주는 2000년대 초반 1위 브랜드인 하이트에 밀리면서 고전했으나 2005년 이후 지속적으로 브랜드자산을 향상시키면서 하이트의 아성에 강력한 도전장을 내밀고 있다.
패밀리레스토랑 빕스는 대표적인 성장브랜드다. 2000년대 중반 하위권 브랜드에서 벗어난 이후의 브랜드자산 성장이 눈에 띈다. 해찬들 된장은 1위인 청정원 순창된장을 치열하게 추격해온 브랜드들이다. 2002년 300점대의 낮은 브랜드자산에서 지속적으로 브랜드자산을 키워오고 있다. 목우촌햄 역시 2006년 이후 지속적으로 브랜드자산을 상승시켜왔다.

한편 모닝과 신한카드는 예외적으로 최근의 브랜드자산 성장세가 돋보이는 브랜드들이다. 모닝의 경우 2009년부터 브랜드자산의 성장이 눈에 띈다. 신용카드 브랜드의 경우 1위인 BC카드의 하락 속에 삼성카드, 신한카드, 현대카드 등 후발주자들이 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이다. 신한카드는 브랜드자산 순위에서 3위에 있지만 2위인 삼성카드와 큰 차이가 없으며, 삼성카드에 비해 최근 브랜드자산의 성장세가 돋보인다.




성장브랜드 유형별 분석
추격자 입장에서 브랜드 성장을 논한다면 궁극적으로 시장에서의 선도 브랜드를 차지하기 위한 과정으로 이해할 필요가 있다. 따라서 브랜드자산 자체가 성장하더라도 경쟁자의 대응이나 시장상황에 따라서 선도 브랜드의 위치에 오르기 어렵다면 성장 브랜드라는 타이틀을 붙이는 것이 적절하지 않을 수 있다. 앞서 살펴본 베이커리시장의 뚜레주르와 같은 경우가 해당된다. 성장브랜드들의 브랜드자산 추이를 제품군 내 1위 브랜드들과의 역동적인 관계 속에서 살펴보면 3가지 흥미로운 유형을 발견할 수 있다.

1) 추격자형 : 비교적 안정 또는 정체에 있는 1위를 급속히 따라가는 1위 브랜드
해찬들 하면 태양초 고추장이 연상되는 브랜드였다. 이를 반영하듯 해찬들 된장의 2002년 브랜드자산은 1위인 청정원 순창된장의 절반 수준에 그쳤다. 그러나 CJ와의 합병시너지 및 된장 시장 성장을 위한 신제품 개발 등 지속적인 마케팅 활동을 통해 된장 브랜드의 파워를 갖춰가고 있다. 반면 해찬들의 추격이 진행되는 동안 1위 브랜드인 청정원 순창된장의 브랜드자산은 10년 전에 비해 크게 발전된 것이 없는 답보상태다.
목우촌햄은 육가공햄의 전통강자인 스팸에 맞서 2006년부터 점차 브랜드를 성장시키면서 2011년에 이르고 있다. 목우촌은 농협이라는 모기업의 이미지, 3무정책 등 차별화요소, 건강을 생각하는 웰빙트렌드에 힘입어 인스턴트 햄의 대표주자인 스팸의 속성을 열등화 하는데 성공한 것으로 보인다.
카스맥주는 2002년 1위인 하이트맥주에 300점 이상 뒤처진 절대 열세브랜드에서 2011년에는 하이트맥주에 근접한 성장브랜드로 발전했다. 출시 초기부터 젊은 층인 20대를 주력으로 하면서 톡 쏘는 맛이라는 장점을 잘 포착했다. 카스 브랜드를 중심으로 카스라이트, 카스후레쉬, 카스레드 등 지속적인 라인확장을 통해 다양한 고객층의 욕구를 수용한 브랜드 전략이 주효했다.

2) 희비교차형 : 하락하는 1위와 위협하는 2위
BC카드는 은행계 회원사들이 속속 빠져나가면서 수익이 축소되고 시장점유율이 지속적으로 하락하는 위기를 맞고 있다. 이런 틈을 노리면서 신한카드는 LG카드와의 통합 이후 브랜드마케팅 강화로 브랜드자산을 성장시키고 있다.
쉐보레 스파크는 2006년을 정점으로 하락하고 있는데 반해, 모닝은 2008년 이후 지속적으로 상승했다. 2011년에는 쉐보레 스파크에 근소한 차이로 접근하고 있다. 모닝은 선도브랜드가 모기업의 인수합병과 브랜드변경 등 역량이 분산되는 시점을 적절히 활용하였다. 지속적인 기술개발과 디자인 개선을 통한 신형 출시 등 시장 선도브랜드의 빈자리를 채우는 적절한 타이밍 전략이 돋보였다.
 

3) 동반성장형 : 후발주자에서 함께 1위와 2위로 등장함
아웃백스테이크와 빕스는 2003년에는 베니건스와 TGIF에 이은 3위와 4위 브랜드였다. 2008년 이후 패밀리레스토랑은 시장 정체기에 들어섰다. 빕스와 아웃백은 외형싸움은 절제하고 효율성을 높이는데 집중하였다. 특히 빕스는 패밀리레스토랑의 가격대를 그대로 유지하면서 웰빙트렌드에 부응한 샐러드바 운영, 기존 패밀리레스토랑과 차별되는 입지조건, 여성을 타깃으로 한 집중화된 마케팅으로 탄탄한 선호층을 형성했다. 그 결과 함께 성장한 아웃백스테이크를 바짝 추격하고 있다.

- 출처 : 월간 혁신리더 2013년 2월호 -