고객경험(CX)이란 마케팅에서 판매, 서비스에 이르기까지 고객의 구매 여정 상의 모든 접점에서 일어나는 고객과 기업 간 상호작용의 결과다. 기업들은 이 상호작용 과정 중 여러 접점에서 고객이 느끼는 감정과 피드백에 영향을 받기 때문에 각 접점의 관리가 필수적이다. 예를 들어 기업들은 접점에서 고객경험 수준을 측정하고, 문제점을 즉시 개선하는 단기적인 목표와 기업의 대내외 서비스 수준을 향상시키고, 기업에 대한 로열티를 제고하는 장기적인 목표를 함께 갖고 있다. 하지만 이를 측정하고 관리하는 것에 많은 기업이 어려움을 느끼고 있다. 본고에서는 기업들이 고객 접점 관리를 위한 리서치 방법론 선택을 위한 의사결정에 도움이 되도록 함으로써 고객 경험을 향상시킬 수 있는 실마리를 제공하고자 한다.

마켓인사이트본부 안영률 센터장

기업과 고객이 만나는 접점에서 고객의 경험은 서비스 전체에 대한 인상을 결정짓는다. 따라서 기업은 모든 접점에서 고객에게 긍정적인 경험을 제공하기 위해 고민하고, 이를 체계적으로 관리하기 위해 노력한다. 접점에서 고객에게 제공되는 서비스 수준이 높아질수록 고객경험(CX)의 수준 역시 높아지는 양의 상관관계를 갖고 있기 때문이다.
 

그렇다면 접점의 서비스 수준은 어떻게 측정할 수 있을까? 먼저 내부직원들을 대상으로 기업이 고객들에게 제공하는 서비스의 기본적인 수준의 평가가 가능하다. 이때 사용할 수 있는 지표로는 직원만족도지수(ESI), 내부고객만족도지수(ICSI), 고객중심지수(COI) 등이 있다. 다음으로 고객 접점에서 서비스 과정에 대한 평가를 위해서 서비스품질지수(SQI), 품질결함지수(QDI) 등의 지표를 활용한다. 마지막으로 서비스 결과를 평가하기 위해서 고객만족도지수(CSI), 순추천지수(NPS), 고객가치지수(CVI) 등의 측정 방법을 사용한다. 이러한 여러가지 측정 지표들은 고객만족도를 향상시키기 위해 활용되는데, 기업의 특성과 상황에 적절한 지표의 활용은 기업의 성장을 이끄는 역할을 한다. 이중에서도 기업 콜센터의 서비스 과정 및 결과 평가 설계 시 고려해야 할 지표들은 아래 그림과 같다.

고객과의 접점에서 제공되는 서비스 평가 시 위에서 소개한 접점관리 도구, 평가 방법, 대상 등 다양한 요소들을 고려해 평가를 설계해야 한다, KMAC는 각 기업에서 제공하는 서비스의 종류와 성격에 맞는 평가 방법을 컨설팅하고 있다. 그중 기업 콜센터의 서비스 과정 및 결과 평가 시 고려해야 할 몇몇 요소에 대한 KMAC의 제안을 소개한다.

[서비스 과정 평가]

우선 서비스 과정 평가의 방법이다. 기업은 미스터리 쇼핑 평가를 할지, 녹취콜 평가를 할지 선택해야 하는데 경쟁사 서비스 수준과 비교하기 위해서는 미스터리 쇼핑 평가 방법이 적절하고, 내부적으로 전반적인 평가를 위해서는 실제 고객을 응대한 녹취콜을 평가하는 것이 적절하다. 따라서 두 가지 평가 방법의 장점을 모두 살리기 위해 50%씩 병행하는 것을 제안한다.

평가 대상자의 경우 전직원으로 할지, 일부직원으로 할지 그 중 신입직원과 베테랑 직원 중 누가 더 적절할지 고려해야 한다. 고객은 신입직원과 베테랑 직원을 구분하여 응대의 만족도를 느끼지 않는다. 고객의 입장에서는 모두 하나의 상담원이기 때문이다. 따라서 현실적인 평가를 위해서 모든 직원을 대상으로 평가를 제안한다.

이 외에도 평가 주기, 평가 내용 구성 방안 등 여러 고려 요소가 있는데, KMAC는 여러 옵션을 다양하게 구성하여 기업의 상황과 여건에 맞춘 평가 방식의 설계를 지원하고 있다.

[서비스 결과 평가]

서비스 결과 평가에 대해서는 상기에 언급한 측정 방법인 CSI와 NPS 중 어떤 것을 평가 방법으로 선택할지 결정해야 한다. CSI는 총점 100점 만점을 기준으로 측정되며, NPS는
-100점부터 +100점까지 측정 값이 형성된다. 각 지표별로 장단점이 있기 때문에 기업이 제공하는 서비스의 특성에 적절한 방법론의 선택이 필요하다.

또한, 평가 대상 표본은 최소 1,000개 이상의 샘플을 확보할 수 있도록 설계되어야 하며, 조사 방법은 주로 멀티미디어 메시지 서비스(MMS)를 활용하지만 일반적으로 응답률이 5~10%인 것을 감안하여 MMS 발송 리스트를 확보해야 할 것이다.

KMAC가 지향하는 고객경험(CX)의 혁신은 ‘우리 고객을 경쟁사보다 더 잘 알고, 이를 얼마나 빠르고 효과적으로 경영에 반영할 수 있는가?’라는 질문에서 출발한다. KMAC 마켓인사이트본부는 진단 및 측정, 운영 및 관리, 전략 및 정책, 시각화 및 자동화 시스템 구축 등 4가지 CX 혁신 프레임과 세부적인 수행 모듈을 통해 이 질문에 대한 해답을 제시하고 있다.
 

상기에 소개한 수행 모듈 이외에도 민간과 공공 부문을 아우르는 KMAC의 컨설팅 경험과 다년간 축적된 노하우를 바탕으로 KMAC는 고객 이해를 위한 고유의 진단모델과 데이터, 다양한 고객 조사의 활용을 통해 대면과 비대면 접점에서 효과적인 고객경험 관리를 위한 종합적인 솔루션을 제공하고 있다.

컨설턴트

안영률마켓인사이트본부 센터장

• 해당분야 경력: 22년
• 마켓인사이트본부 마켓인사이트센터

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경력사항

• 밀워드브라운 마케팅리서치 선임연구원 (03년~08년)

• 한국능률협회컨설팅 민간리서치 담당 (08년~현재)

• 한국능률협회컨설팅 조사기획 및 연구 강사 (10년~현재)

• 삼정전자 통합 CSI 모델 구축 및 운영

• 경제인문사회연구회 연국기관 고객 조사 모델, 서울시 출연기관 고객 조사 모델 개발 등 모델 개발 프로젝트 참여

• 삼성전자 B2B 수요 조사 등 마케팅 조사 PM

• 포스코, LG디스플레이, SK케미칼 등 B2B 고객 조사 PL

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